偉大企業“產品的自我營銷”特征
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這也屬于從“質化因素”來認識和理解偉大企業生意特征的話題。
隨著生產能力和勞動生產率的提高，現代商業社會的產品更新換代，越來越豐富多彩，由此卻使現代社會自然產生了一個負作用——產品需要人力促銷。
但我現在想講的卻不是“產品的人力促銷”問題，而是來自“產品本身的自我營銷”問題。產品本身是“死”的，它怎么能夠做到自我的營銷呢？這么說，是頭腦發熱說胡話吧？
先別著急，聽我解釋。我要說，我沒有頭腦發熱，也沒有說胡話。“產品本身的自我營銷”確實是新穎的看待產品性能的視角，偉大的企業背后必定存在一個能夠以本身性能達到自我營銷的偉大產品。
所以，能夠通過本身的良好性能而能達到自我營銷的產品是一個偉大的產品，偉大的產品才能產生偉大的企業。
偉大企業是和擁有良好性能而能達到自我營銷的偉大產品分不開的，研究偉大企業，不能離開偉大產品，而研究偉大產品，又要從產品的良好性能談起。反過來說，產品的優良性能產生偉大產品，偉大產品產生偉大企業。研究偉大企業要先從研究產品的優良性能談起。
這個思路似乎以前沒有被人們注重過，我沒看過別人對此做過專門的論述，所以我要多談一些，我也是在投資界的偉人巴菲特先生的啟發下所想到的。
1.麥當勞與可口可樂產品的自我營銷特征及其不同點
沃倫·巴菲特于1998年10月15日在美國佛羅里達大學對MBA學生作演講時，有個學生問的問題是“麥當勞20年的前景將會如何”，巴菲特的回答涉及對三大產品麥當勞、可口可樂和吉列刀片的看法，其新穎的商業視角和商業思維也暴露無遺，對我們極具啟發意義：
“麥當勞的情況，許多因素都起作用，特別是海外的因素。麥當勞在海外的處境比在美國國內要強勢一些。但這個生意隨著時間的推移，會變得越來越難。人們，那些等著派發禮物的孩子除外，不愿每天都吃麥當勞。
喝可樂的人，今天喝五罐，明天可能還會喝五罐，快餐業比這要艱難得多。但是，如果你一定要在快餐業里，世界范圍里這個行業規模是巨大的，選擇一家的話，你還是會選麥當勞，它有著最好的定位。雖然對小孩子是美味，對成人而言它卻不是最好吃的。近來，它進入了用降價來促銷的領域，而不是靠產品本身來銷售。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達大學的演講）
巴菲特的高見是，麥當勞的生意會隨著時間的推移，變得越來越難，原因是人們不愿每天都吃麥當勞。請注意這里的用詞是“不愿”而不是“不想”，兩者的詞義有別。差異在哪兒呢？
我們知道，隨著生活水平的提高，人們越來越講究吃的健康，不但要吃得好，還要吃得健康，這是生活的潮流和趨勢。麥當勞的味道以及它的干凈、快捷給人們留下了良好印象。但該產品的高脂肪、低蔬菜的配比不符合健康食品潮流，使消費者不敢多吃，客觀上限制了麥當勞生意的擴大。由于美國的生活水平高于其他發展中國家，所以巴菲特說麥當勞美國海外的生意要好于美國國內。
可口可樂就與麥當勞有所不同，今天喝五罐，明天還可以喝五罐，沒有健康問題的約束。在這一點上，顯然可口可樂的生意要好過麥當勞。
并且，我尤其要大家注意巴菲特這段話中的最后一句：“靠產品本身來銷售”。這句話的意思是，顧客消費了某種產品后，該產品的性能極對顧客的胃口，一下子便喜歡上該產品，由于喜歡該產品，而重復多次地消費該產品，該產品的良好性能便帶來了本產品的進一步擴大的銷售，這應該是“產品自我營銷”的本意。
2.“產品自我營銷”概念的明確定義
因此我們現在可以對“產品自我營銷”的概念作一個明確的定義：很好地滿足或超出消費者需求期望的高性能產品和服務，能吸引消費者主動多次反復的消費，構成了本產品的“自我營銷力”。
例如麥當勞的口味小孩子很喜歡，而且還故意設計一些不值錢的小玩意兒當禮物給小孩子派發，名曰免費，實際消費到一定數額后才免費，并定期改變種類。小孩子喜歡這些小玩意，不定期地會督促家長帶他去麥當勞領取這些變著花樣的小玩意，當然還要消費一定數額的麥當勞食品。
麥當勞還專就過生日的小朋友開辟生日區，送上生日特別小禮物，使小朋友一到生日來臨時就督促家長帶他去麥當勞。這實際上達到了“靠產品本身來銷售”的目的，也就是我開頭所說的靠產品本身的自我營銷而非依賴于人力促銷，盡管發放小禮物有人為促銷的意味，但客觀上又達到了產品自我營銷的效果。
另外，麥當勞還安排專人對較小的孩子詢問是不是第一次來，如果是第一次來，專門給小朋友送上較好的小禮物以加深孩子的好印象。
我記得我的孩子在剛過1周歲學會說話不久時帶他去了一次麥當勞，服務小姐看孩子小，問是否第一次來，在得到肯定的回答后，服務小姐拿來小禮物給孩子，看得出孩子非常興奮。當我幾天后坐著車抱著孩子經過麥當勞餐廳的道路時，可能是麥當勞餐廳的醒目標志勾起了孩子的記憶，竟然聽他說：“麥當勞，麥當勞。”我很驚訝，要知道，那時他剛會喊爸爸媽媽，其他的話還沒說過呢。
這就是產品自我營銷的力量。麥當勞的小禮物似乎是促銷，但對孩子來說，為得到小禮物督促家長帶他去，實際變成了產品的自我營銷。
3.產品的自我營銷特征是確定偉大企業的線索
如果你喜歡了可口可樂的味道，你就會喝了還想喝，今天喝五罐，明天還可以喝五罐，這就是“靠產品本身來銷售”的產品，是可以進行自我營銷的產品。這也是巴菲特最喜歡的生意類型，所以他接著說：
“我個人更中意那些靠產品本身就賣錢的公司。在這一點上，我更喜歡吉列。人們不是因為還有一些附送的小禮品而買Mark 3。在本質上，吉列的產品更強勢些。Berkshire擁有很多吉列的股票。當你想到幾十億的男人臉上每天每夜長出的胡子，更好的是，還有女人的兩條腿，你晚上的睡眠一定會很香甜。那才是你要的生意。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達大學的演講）
巴菲特的意思很明確，因為世界上幾十億的男人臉上每天每夜長出的胡子都需要刮，所以吉列刮胡刀的生意差不了，并且，巴菲特還說道：“更好的是，還有女人的兩條腿”。不光男性，愛美的女性也需要使用吉列產品。所以吉列公司就成了最典型的靠產品本身就賣錢的公司，這是你應該要的全世界最好的生意。
因此，企業有沒有靠產品本身就賣錢或具有自我營銷功能的偉大產品，是能否成其為偉大的關鍵因素。所以，巴菲特告訴我們的是，尋找偉大企業先從發現偉大產品開始：
“我偏愛那些獨立的產品，不需要做降價促銷這些噱頭來讓它更有吸引力。雖然你可以用那些伎倆來做好生意，比如，麥當勞就是一個非常優秀的企業，但它終究不像可樂那樣，像可樂那樣的幾乎也沒有。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達大學的演講）
看起來，拿靠產品本身就賣錢或具有自我營銷功能的偉大產品標準來衡量，巴菲特的意見是，吉列刀片最好，可口可樂次之，麥當勞最差。即使是這樣，巴菲特還是在餐飲業領域里推薦了麥當勞。
若按這個偉大產品的定義，目前A股市場哪些產品可以歸結為靠產品本身就賣錢或具有自我營銷功能的偉大產品呢？
這當然需要你自己的思考。